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抖音上线热搜榜加码社交:学微博“形似神不似”?

编辑:凯恩/2018-09-27 13:25

  从低层逻辑到内容形式来看,抖音热搜能否创造出自己的使用场景仍是未知。

  “社交是头条的必由之路,如果不做社交只靠内容很容易面临流量瓶颈,社交会增加用户使用时长和用户粘性。”评论人万能的大熊分析称。

  微博投资的短视频凤凰娱乐(fh03.cc)产品秒拍被约谈整改,上线的第一款竖屏短视频微博故事,作为微博内容生态的一部分,虽弥补了微博短视频内容方面的欠缺,但反响平平。

  不论是娱乐新闻还是社会新闻又或者是政务新闻,微博在中国算是真正意义上的公共舆论平台,是很多新闻源爆发的第一平台。当你关注的大V、网红、知名博主发布消息时,用户群体间是有互动与交流的。而抖音的内容缺少交互的场景,视频与视频间的关系顶多是一个视频拍的好,大家跟风模仿。

  95后势必会成为两家产品未来的主力军。有数据显示,95后微博用户对视频媒体点击偏好比例是非95后的4.3倍,相比于传统媒介传播方式,他们更喜欢视频等具象化媒介。

  头条系产品欠缺腾讯熟人社交的基因,但是其旗下基于个性化推荐的资讯平台今日头条和抖音,其活跃的日活用户和海量的信息内容,为构建公共社交提供了信息分享和交流的基础,借鉴“微博”也许能让头条系产品探寻出自己的社交之路。

  “抖音的网红与微博不同,是抖音孵化的一批新网红,多以漂亮小姐姐卖萌为主。抖音要想渗透到更多领域的KOL上,仍很艰难。”彬元资本分析师邱梦晨认为。

  短视频之争

  “我们不一样”

  “从微博目前不断开发短视频和直播功能来看,微博已经意识到短视频对其的威胁”香颂资本执行董事沈萌说。

  根据微博数据中心披露的数据显示,2017年微博月活跃用户中,30岁以下人群占八成,三四线城市的用户进一步下沉,占微博月活跃用户50%。这与抖音、今日头条的活跃用户群体大致重合。

  头条之必攻

  “信息流是否能做社交这是一件值得商榷的事情,抖音和微博用户群体相同,所以微博用户的一部分时间被抖音抢走了,但并不是把社交关系抢走了。”分析师邱梦晨称。

  2017年4月,今日头条上线首个社交媒体平台“微头条”,头条系产品发力凤凰彩票(fh03.cc)社交初露端倪,旗下产品也越来越“微博”化。

  微博和抖音用户群体构成虽相似,但是在内容偏重上存在差异。

  在短视频布局上,微博不断加码但成效甚微。

  今日头条CEO张一鸣认为,未来信息过滤的权利让度有两种方式,一是把权利让度给社交关系,让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友,大家一起干编辑的工作,同时也消费朋友推荐的内容,二是让渡给算法,让算法识别你的喜好。

  借着抖音的短视频东风,今日头条能否培养起用户的社交习惯,搭建一款视频“微博”?

  同时抖音方面开放和政府、媒体、公益机构的合作。根据《抖音政务账号分析报告》显示,目前入驻抖音的政府机构和官方媒体数量超过500家。其中包括人民网、共青团、央视新闻、国资委等权威机构,矛头直指政务微博。

  “从底层逻辑来看,微博是从关注入手,然后获取内容,头条系产品是以流量分发入手,以内容博取关注,二者机制不同。”评论人万能的大熊称。

  当GGV纪源资本管理合伙人童士豪问张一鸣:“头条为什么会转去做社交产品”,张一鸣说出了两点原因:一、行业从OGC进化到UGC,创业者要为行业而改变;二、是被业务推动的。

  从根本上来看,微博是有关系链存在的,这正是抖音缺少的。

  “今日头条与微博用户群体重叠度高,不排除其希望通过增加微博功能来增强用户粘性、争夺微博份额的考虑。”香颂资本执行董事沈萌对蓝鲸TMT记者说。

  虽然抖音和微博都是通过信息流的表现形式呈现出来的,但微博和抖音本质上是“不一样”的。

  据微博2018一季度财报披露,短视频的快速起量对微博存在一定影响,主要体现在DAU和用户时长方面。

  今日头条与抖音作为信息交流和分享的平台,与微博在某些属性上略有重合。

  举个例子,8月5日,#张馨予结婚#同时上了微博和抖音的热搜,微博更多的是各方媒体平台、用户对此事的讨论。而抖音上,千篇一律的都是从微博上下载的图片做成的图集一样的短视频,可看性非常差。刚刚上线热搜榜的抖音,显然还没能探寻出符合自己平台特性的热搜场景。

  “很多政务号是把抖音作为宣传的工具,但是真正的议事讨论,在抖音的环境下要怎么讨论呢?每个人拍一段短视频上传到平台上吗?用户对抖音的使用习惯已趋于固化,往深度的方面去发展议事讨论的环境是比较难的。”邱梦晨说。

  财报显示,微博方面鉴于短视频的高速增长,未来将强化微博故事视频的媒体化属性,并在信息流中加入故事短视频。同时,迷你剧和微综艺被看作是微博平台未来的重要赛道,微博将协助一下科技旗下的酷燃视频在今年主推迷你剧和微综艺,通过调整战略更快速的切入短视频市场。

  抖音要想渗透到这些领域,向微博靠拢,免不了跟微博又要有一场争夺KOL的大战。

  崔永元事件是最近微博上讨论的最多的话题,但是这样的舆论性事件最先引发大众探讨的还是微博。不会有人不停地上传短视频参与八卦讨论,这种时间成本过于高昂,且繁琐的操作也不利于舆论的快速发酵。同时,视频的媒介特性也限制了抖音营造这种舆论讨论的氛围。

  “微博的公开属性伴随着舆论的影响力,而今日头条作为同样的公开性新媒体,与微博属性做叠加的可行性最大。抖音作为新的社交媒体形式,也是微博着力模仿的对象,所以头条和微博之间已经开始暗自角力。”沈萌认为。

  作为年轻人喜爱的移动客户端,95后用户会是微博抖音未来的主力军,有数据显示,95后微博用户对视频媒体的点击偏好比例是非95后的4.3倍,相较于传统的媒介传播方式凤凰彩票(fh03.cc),他们更喜欢使用音乐、视频、图片等具象化媒介。年轻用户对视频的偏好是否给抖音进军社交提供了可乘之机?

  据有关数据显示,微博的用户构成与抖音极为相似,并且都依靠网红KOL作为运营手段,内容趋于娱乐化,都是以信息流为展示形式。如今抖音上线热搜、热搜榜,似有追赶“微博”之势。作为短视频头部玩家,抖音或许能通过短视频能撕开社交这个巨大流量入口。

  

  在内容多样性、纵深度上,抖音确实与微博存在较大差距。所以,今年抖音方面也发布“DOU”计划,向全球招募合作伙伴,将会在旅行、美食、时尚、运动、游戏、宠物等垂直领域投入资源。

  7月28日凌晨,抖音悄然上线“热搜榜”功能,在此之前,抖音早已上线了六条热搜内容,均与微博热搜、热搜榜极为相似。

  抖音虽上线热搜和热搜榜,但是,现在的抖音热搜仍是基于平台内容特性,多以偏重表演性质的内容居多,像是学猫叫、我怎么这么好看等小姐姐卖萌的短视频,用户更多的是去欣赏视频内容。而微博侧重明星八卦、社会时事等内容,微博热搜更多的是提供一个谈资,让用户去讨论分享交流。

  在张一鸣看来,社交不仅是行业趋势,还是业务需要,对创业者来说更是一种为行业改变的使命。从2012年发布至今,已走过6个年头的今日头条,用户数量和活跃人数已趋于饱和,留住用户并不断激活新增用户是头条不得不面临的问题。